Этносимволы товарного бренда как фактор формирования культурной идентичности молодёжи — МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЖУРНАЛ ИССЛЕДОВАНИЙ КУЛЬТУРЫ

Купить статью

Галина Ивановна ГЕРАСИМОВА
Тюменский индустриальный университет
625000, Российская Федерация, г. Тюмень, ул. Володарского, д.38
Профессор кафедры маркетинга и муниципальное управления
Доктор социологических наук
e-mail: gerasimovagi@tyuiu.ru
ORCID: 0000-0002-5670-1784

Айгуль Нургаяновна ГИЛЬМАНОВА
Казанский государственный институт культуры
420059, Российская Федерация, г. Казань, ул. Оренбургский тракт, 3.
Доцент кафедры педагогики и социально-культурной деятельности
Кандидат филологических наук
e-mail: gilmanowaai@yandex.ru
ORCID: 0000-0003-2626-5229

Этносимволы товарного бренда как фактор формирования культурной идентичности молодёжи

Аннотация: Глобализация и унификация угрожают культурному наследию народов России, способствуют эрозии традиций и утрате культурной самобытности, в то же время этносимволизм, как система знаков, обеспечивает целостность и диалектическое единство нового и традиционного, помогает преодолевать отчуждённость, воспроизводить полиэтнический состав социума. Такие символы реализуются не только в культурных, но и в маркетинговых практиках, когда в процессе брендинга этническая составляющая используется для социализации, формирования эмоциональной связи и ассоциаций с определёнными ценностями людей, включая молодёжь. На сегодняшний день недостаточно изучен процесс восприятия молодыми людьми этнических элементов в товарных брендах, его влияние на культурную идентификацию поколения и, следовательно, выглядит логичным дополнительное осмысление данного культурологического феномена. Наиболее продуктивным является подход, базирующийся на междисциплинарной парадигме, интегрирующей теорию межкультурной коммуникации Э. Холла, концепции символизма Ф. Барта, Э. Смита, Л. А. Уайта, принципы культурного релятивизма М. Херсковича, а также теорию интеграции этнического и религиозного компонентов У. Кимлики. Опираясь на данный теоретический фундамент и на результаты эмпирических исследований, важно выявить приоритетные для молодежи этнические символы, знаки и аутентичные образы, размещение которых в российских товарных брендах транслирует определённый набор ценностей. Гипотеза исследования состоит в определении символов как конструктов, трансформирующих этноцентрические стереотипы, продуцирующих межкультурное доверие, диалог, консолидирующих российское общество. Для научной верификации необходимо обратиться к эмпирическим данным, свидетельствующим о достоверности либо несостоятельности положения о товарных брендах как культурных медиаторах, обеспечивающих взаимодействие представителей различных этносов, способствующих формированию целостного социального пространства без утраты молодёжью своей этнической самобытности.

Ключевые слова: брендинг, глобализация, визуальные элементы, идентификация, новые смыслы, традиции, ценности, фокусированное интервью, эмоциональный отклик, этноцентрические стереотипы.

Литература:

Брубейкер, Р. Этничность без групп / Р. Брубейкер. – Москва: Издательский дом Высшая школа экономики, 2012. – 408 с.
Шнирельман, В. А. Миф о далёких предках и этническая идентичность / В. А. Шнирельман. // Электронный научно-образовательный журнал «История». – 2018, – т. 9, вып. 6 (70) URL: http://ras.jes.su/history/s207987840004906-5-1 (Дата обращения: 15.04.2026).
Smith, A. D. Nationalism: Theory, Ideology, History / A. D. Smith. – Cambridge: Polity Press, 2001. – 224 р.
Kymlicka, W. Multicultural Citizenship: A Liberal Theory of Minority Rights / W. Kymlicka. – Oxford: University Press. 1995. – 280 р.;
Modood, T. Essays on Secularism and Multiculturalism / T. Modood. – Lanham: Rowman & Littlefield, 2019. – 262 р.
Кнутссон К. Э. Дихотомизация и интеграция: некоторые аспекты межэтнических отношений в Южной Эфиопии / К. Э. Кнутссон. // Этнические группы и социальные границы: Социальная организация культурных различий. Под ред. Ф. Барта. – Москва: Новое издательство, 2006. – 198 с.
Уайт, Л. А. Понятие культуры / Л. А. Уайт. // Вопросы социальной теории: научный альманах. 2009. Том III. Выпуск 1(3). Социальность и культура в изменяющемся мире. – Москва: Институт философии РАН; Ассоциация «Междисциплинарное общество социальной теории», 2009. – 372 с.
Садохин, А. П. Основы этнологии / А. П. Садохин, Т. Г. Грушевицкая. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 351 c.
Geertz C. The Interpretation of Cultures / C. Geertz. – New York: Basic Books, 1973. – 470 p.
Hall S. Cultural Identity and Diaspora / S. Hall // Identity: Community, Culture, Difference / ed. by J. Rutherford. – London: Lawrence & Wishart, 1990. p. 222-237.
Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни/ И. Гофман. – Москва: Канон-пресс-Ц, 2000. – 304 с.
Бурдье П. Различение: социальная критика суждения вкуса / П. Бурдье. – Москва: Институт экспериментальной социологии; Санкт-Петербург: Алетейя, 2001. – 567 с.
Барт Ф. Этнические группы и социальные границы: социальная организация культурных различий / Ф. Барт. – Москва: Новое издательство, 2006. – 200 с.
Андерсон Б. Воображаемые сообщества: размышления об истоках и распространении национализма / Б. Андерсон. – Москва: КАНОН-пресс-Ц, 2001. – 288 с.
Assmann J. Cultural Memory and Early Civilization: Writing, Remembrance, and Political Imagination / J. Assmann. – Cambridge: Cambridge University Press, 2011. – 410 p.
Барт Р. Мифологии / Р. Барт. – Москва: Академический проект, 2008. – 351 с.
Мирзоев Н. Введение в визуальную культуру / Н. Мирзоев. – Москва: Ад Маргинем Пресс, 2013. – 416 с.
Лотман Ю. М. Семиосфера / Ю. М. Лотман. – Санкт Петербург: Искусство, 2000. – 704 с.
Успенский Б. А. Семиотика искусства / Б. А. Успенский. – Москва: Языки русской культуры, 1995. – 360 с.
Тишков В. А. Реквием по этносу: исследования по социально-культурной антропологии / В. А. Тишков. – Москва: Наука, 2003. – 544 с.
Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие / Л. Г. Ионин. – Москва: Логос, 2004. – 432 с.
Кон И. С. Социология личности / И. С. Кон. – Москва: Аспект Пресс, 2003. – 383 с.
Флиер А. Я. Культурология для культурологов / А. Я. Флиер. – Москва: Академический проект, 2010. – 624 с.
Гадамер, Г.-Г. Истина и метод: Основы философской герменевтики /
Г.-Г. Гадамер. – Москва: Прогресс, 1988. – 704 с.

Для цитирования:

Герасимова, Г.И., Гильманова, А. Н. Этносимволы товарного бренда как фактор формирования культурной идентичности молодёжи // Международный журнал исследований культуры. – 2026. – № 2 (63). – С. 27–36. DOI: 10.52173/2079-1100_2026_2_27

DOI: 10.52173/2079-1100_2026_2_27