Вавилова, Ж.E. Эстетика инклюзивной рекламы: семиотический этюд — МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЖУРНАЛ ИССЛЕДОВАНИЙ КУЛЬТУРЫ

Купить статью

Жанна Евгеньевна ВАВИЛОВА
Казанский государственный энергетический университет
420066, Российская Федерация, г. Казань, ул. Красносельская, д. 51
Кафедра философии и медиакоммуникаций, доцент
Кандидат философских наук
e-mail: zhannavavilova@mail.ru
ORCID: 0000-0002-0247-8257

Вавилова, Ж.E. Эстетика инклюзивной рекламы: семиотический этюд

Аннотация: Сегодня реклама как место встречи социального и эстетического – удобный «полигон» для экспериментов с инклюзией, а также для анализа знаков, кодов, гипертекстов, конкретных сообщений и реакций аудиторий на них. Цель работы – поиск ответов на вопрос о том, насколько правомерно говорить об эстетике в том случае, когда реклама отходит от ориентира на традиционные идеализированные стереотипы и задействует образы, далекие от классических представлений о прекрасном и возвышенном. С помощью артефактов современной визуальной рекламы в статье иллюстрируются механизмы семиозиса, или процесса, в ходе которого знак-репрезентамен рекламного объекта соотносится со своим ментальным двойником-интерпретантом. Рассматриваются иконические, индексальные и символические знаки, используемые в инклюзивной рекламе. Обсуждаются условия, при которых реклама может считаться инклюзивным медийным продуктом, а также концептуализируется понятие эстетической инклюзии. Во-первых, предполагается, что она должна строиться вне критериев, ограничивающих эстетическую оценку экспертными знаниями; во-вторых, под эстетической инклюзией подразумевается расширение спектра того, что можно отнести к эстетическим объектам, включая образы деформированного тела, безобразное или уродливое – то, что ложится в основу стигматизации. Репрезентамен и интерпретант анализируются в контексте рекламной эстетики; делается вывод о том, что они должны оставаться свободными, варьируемыми параметрами семиотического треугольника, открытыми для эстетической инклюзии. Исследуется механизм того, как под влиянием рекламы и эстетики гламура человек из носителя интерпретанта сам превращается в знак, в точную копию стандартного образца. Эстетика инклюзии в этом смысле предстает в свете попытки повернуть процесс тотальной эстетизации вспять, от субъекта к его репрезентации, чтобы противостоять его превращению в знак эйдетического гламура и тем самым – в симулякр.

Ключевые слова: инклюзия, инклюзивность, реклама, инклюзивная реклама, инклюзивная эстетика, эстетика рекламы, семиотика, семиозис, стереотип, визуальная нормализация, гламур, стигма.

Литература:

Viglia, G., Tsai, W.-H. S., Das, G., & Pentina, I. (2023). Inclusive advertising for a better world. Journal of Advertising, 52(5), 643–646. https://doi.org/10.1080/00913367.2023.2255242
Eisend, M., Muldrow, A.F., & Rosengren, S. (2022). Diversity and inclusion in advertising research. International Journal of Advertising, 42(1), 52–59. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2122252
Merriam-Webster (n.d.). Diversity, Equity and Inclusion. Retrieved April 19, 2025, from https://www.merriam-webster.com/dictionary/diversity%2C%20equity%20and%20inclusion
Unstereotype Alliance, Saïd Business School, University of Oxford (2024). The Business Case for Inclusive Advertising. Retrieved April 19, 2025, from https://www.unstereotypealliance.org/sites/default/files/2024-09/INCLUSIVE%20ADVERTISING%20%28Business%20case%29%20WEB.pdf
Кант, И. Наблюдения над чувством прекрасного и возвышенного. Соч в 8 т. Т. 2 / И. Кант. – М.: Чоро, 1994. – С. 86–142.
Терещенко, Н.А. Эстетизация истории как способ проявления ее человеческих смыслов / Н.А. Терещенко, Т.М. Шатунова // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 2–1. – URL: https://science-education.ru/ru/article/view?id=20923 (дата обращения: 19.04.2025). https://doi.org/10.17513/spno.122-20923
Щедрина, Г.К. Эстетика постмодернизма / Г.К. Щедрина // Серия «Symposium». Эстетика сегодня: состояние, перспективы. Выпуск 1: материалы научной конференции (20-21 октября 1999 г.). – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 1999. – C. 97–99.
Ogilvy, D. (1985). Ogilvy on Advertising. New York: Vintage Books, 224 p.
Saito, Y. (2001). Everyday aesthetics. Philosophy and Literature, 25(1), 87–95. https://doi.org/10.1080/02650487.2022.212225210.1353/phl.2001.0018
Peirce, C.S. (2012). The Philosophy of Peirce. Selected Writings. London: Routledge & Paul, 386 p.
Lippmann, W. (1988). Public Opinion. New Brunswick, London: Transaction Publishers, 427 р.
Кафтанджиев, Х. Герои и красавицы в рекламе / Х. Кафтанджиев. – СПб.: Питер, 2008. – 233с.
Еланова, Д.А. Репрезентация образа инвалида в рекламе / Д.А. Еланова // Человек в мире культуры. – 2016. – №1. – С. 21–25.
Грицанов, А.А. Утопия / А.А. Грицанов // Новейший философский словарь. – URL: https://rus-istoria-philosophii.slovaronline.com/563-%D0%A3%D0%A2%D0%9E%D0%9F%D0%98%D0%AF (дата обращения: 19.04.2025).
Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. и сопроводительная статья С.Н. Зенкина. – М.: Рудомино, 2001. – 219 с.
Иванников, С. Классический эстетический объект. Место эстетического и способ его присутствия в повседневном мире / С. Иванников // Топос. – 2011. – URL: https://www.topos.ru/article/iskusstvo/klassicheskii-esteticheskii-obekt-mesto-esteticheskogo-i-sposob-ego-prisutstviya-v (дата обращения: 19.04.2025).
Морозова, А.В. Реклама как объект практической эстетики / А.В. Морозова // Медиаскоп. – 2016. – Вып. 4. – URL: http://www.mediascope.ru/node/2186 (дата обращения: 19.04.2025).
Трушина, Л.Е. Смена парадигм в эстетике рекламы / Л.Е. Трушина // Серия «Symposium». Эстетика в интерпарадигмальном пространстве: перспективы нового века. Выпуск 16: материалы научной конференции (10 октября 2001 г.). – СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. – C.66–68.
Шенерт, В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / В. Шенерт; пер. А.М. Чунакова. – 2-е изд., обновл. и расшир. – М.: Интерэксперт, 2001. – 311 с.
Шатунова, Т.М. Социально-эстетическая онтология современности: эстетизация и глобализация / Т.М. Шатунова // Ученые записки Казанского университа. Серия Гуманитарные науки. – 2007. – №5. – С. 166–180.
Baudrillard, J. (1996). Le Complot de l’Art; Illusion et Desillusion Esthetique. Sens et Tonka, 136 p.
Яковлева, Е.Л. Идеология гламура и его имиджевые практики / Е.Л. Яковлева // Бюллетень науки и практики. – 2016. – №7 (8). – С. 204–210.
Яковлева, Е.Л. Философско-культурологические аспекты инклюзивной личности и ее искусство жить / Е.Л. Яковлева, Д.Ф. Каюмова, М.А. Зайченко // Вестник КазГУКИ. – 2017. – №1. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/filosofsko-kulturologicheskie-aspekty-inklyuzivnoy-lichnosti-i-ee-iskusstvo-zhit (дата обращения: 19.04.2025).
Авдошин, Г.В. Дар и товар как символические модификации вещи: онтологический аспект / Г.В. Авдошин // Манускрипт. – 2018. – № 12(98). – Ч. 2. – C. 275–278. https://doi.org/10.30853/manuscript.2018-12-2.18.
Ортега-и-Гаcceт, Х. Эстетика. Философия культуры / Х. Ортега-и-Гаcceт; вступ. ст. Г.М. Фридлендера; сост. В.Е. Багно. – М.: Искусство, 1991. – 588 с.
Фадеева, И.Е. Аксиология и семиотика: экзистенциальные ценности в контексте современной культурной антропологии / И.Е. Фадеева // Международный журнал исследований культуры. – 2016. – №3 (24). – С. 115–121.
Goffman, E. (2009). Stigma: Notes on the Management of Spoiled Identity. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 150 p.
The Oxford Review (n.d.). Aesthetic Inclusivity – Definition and Explanation. Retrieved April 19, 2025, from https://oxford-review.com/the-oxford-review-dei-diversity-equity-and-inclusion-dictionary/aesthetic-inclusivity-definition-and-explanation/
Fitch, W.T., & Westphal-Fitch, G. (2013). Fechner revisited: Towards an inclusive approach to aesthetics. Behavioral and Brain Sciences, 36(2), 140–141. https://doi.org/10.1017/S0140525X12001604
Лотман, Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история / Ю.М. Лотман. – М.: Языки русской культуры, 1999. – 464 c.

Для цитирования:

Вавилова, Ж.E. Эстетика инклюзивной рекламы: семиотический этюд // Международный журнал исследований культуры. – 2025. – № 2 (59). – С. 90–105. DOI: 10.52173/2079-1100_2025_2_90

DOI: 10.52173/2079-1100_2025_2_90